Nem mondunk azzal újat, hogy a reklámblokkolás terjedése jelenleg az egyik legnagyobb kihívás a digitális reklámpiac számára. Gyakran hangzik el az is, hogy a hagyományos display hirdetésekkel szembeni fogyasztói türelmetlenségre, elutasításra, ellenérzésekre a natív megoldások jelenthetik a választ. Ez részben igaz, ám a natív csodaszerként kezelése nem helyettesíti a gondolkodást: miért is blokkolják a fogyasztók a hirdetéseket? E szempontból is fontos az a friss IAB-tanulmány, amely nemrégiben jelent meg az amerikai piacon.
Az IAB „Ad Blocking: Who Blocks Ads, Why, and How to Win Them Back” címmel jelentetett meg fogyasztói kutatást. Eszerint a hirdetésblokkoló megoldásokat használó amerikai felhasználók kétharmadát meg lehetne győzni arról, hogy szabaduljanak meg ezektől. Ehhez azonban egyfelől a kiadóknak nem elég rávilágítaniuk arra az összefüggésre, hogy ha nincs reklámbevétel, nincs tartalom sem, hanem nagyon kell figyelniük arra is, hogy kerüljék az autoplay reklámmegoldásokat, a hirdetések sem technikailag, sem egyéb módon ne zavarják a tartalom fogyasztását, ne lassítsák a böngészést, stb.
A tanulmány szerint a felhasználók 26 százaléka blokkolja a hirdetéseket a számítógépén, és a tipikus reklámblokkoló-felhasználó 18-34 éves férfi. Egyébként a 26 százaléknál jóval többen, 40 százaléknyian gondolták azt magukról, hogy van reklámblokkolójuk, ám a 26 százalékon felüli rész valójában vírusirtót és/vagy pop-up blokkolót használ, aminek nincs tisztában teljesen a funkcióival.
Az is izgalmas, hogy kik azok a felhasználók, akik számára a reklámblokkolás nem pálya. A reklámblokkolót nem használók ötöde olyan fogyasztó, aki korábban élt ilyen megoldással, ám már nem. Ennek a legfőbb oka az, hogy a reklámblokkolók kiszűrtek olyan tartalmakat, amelyek pedig érdekelték volna őket. A reklámblokkolót még nem használók 17 százaléka viszont fontolgatja, hogy telepít ilyen szoftvert, nagyrészt azon okokból, amelyekkel a használók is érvelnek, valamint a vírusoktól való félelem is sokat nyom a latban.
Az IAB kutatása szerint a legfontosabb fogyasztói óhaj (a reklámblokkolót használók és nem használók között egyaránt) az, hogy a böngészési élmény legyen gyors, azt ne szakítsa meg semmi, a fogyasztói élmény legyen zökkenőmentes tartalomfogyasztáskor. A már reklámblokkolót használók elsősorban azért telepítették a szoftvert számítógépükre, mert úgy vélik, hogy a reklámok nélküli site-okon könnyebb eligazodni. Mobil eszközökön a reklámblokkolás melletti fő érv az, hogy a hirdetések lassítják a böngészőt, ezért menniük kell. Hozzátartozik ehhez, hogy a reklámblokkolót használók szerint jellemzően a hirdetések miatt lassúak az oldalak, míg a nem használók szerint a tartalom miatt lassúak az oldalak.
Hogy mitől lesz úgy igazán bosszantó egy hirdetés? Ha eltakarja a tartalmat, ha egy rövid videós tartalmat egy hosszú videohirdetés előz meg, ha a reklámok követik a scrollozás során a felhasználót. A megkérdezett fogyasztókon belül a hirdetésblokkoló csoportot fokozottan idegesítik ezek a reklámozói „bűnök”, ám igazán az automatikusan induló hirdetések (audio, in-page video, in-stream video) borítják ki őket.
Ehhez képest mindenképpen jó hír, hogy a reklámblokkolás terjedése ellen vívott csata nem veszett el, a kutatás szerint a megkérdezettek kétharmada meggyőzhető lenne arról, hogy ne használjon a továbbiakban reklámblokkolót. Ehhez azonban nagyobb felhasználói kontrollra, a biztonsági kérdések (vírusmentesség, stb.) helyén kezelésére, a felhasználói élmény fontosságának komolyan vételére, az idegölő, a böngészést megakasztó hirdetési formátumok használatának átgondolására van szükség. És persze attól sem szabad félniük az iparág szereplőinek, hogy szép szóval, majd határozottabban hívják fel a felhasználók figyelmét arra a tényre, hogy ha nincs hirdetési bevétel, a tartalom sem tud a megszokott minőségben és mennyiségben előállni.
Az IAB tanulmánya jó adalék a reklámblokkolás megértéséhez, ezen a linken elérhető a részletesebb összefoglaló is. Az is világos belőle, hogy a hirdetések blokkolása összetett kérdés, a motivációk nem egységesek, függenek platformtól, felhasználói tudástól, stb. Az azonban minden fogyasztóra igaz alapvetésnek tűnik, hogy ők elsősorban zökkenőmentes böngészésre, az értékes (fontos, izgalmas, vicces, stb.) tartalmakhoz való gond nélküli hozzájutásra vágynak. A képnek részei a releváns formájú és tartalmú hirdetések is, és ez nem csupán technológiai kérdés.
Ez az a pont, ahol a natív hirdetések is képbe kerülnek. Hogy mennyire, azt mutatja az eMarketer összefoglalója is, amely szerint 2015-ben a natív hirdetésekre fordított költés harmadával bővült Európában. A megkérdezett marketingesek elsősorban azért fordulnak a natív megoldások felé, mert a hagyományos display megjelenésekkel szemben csökkenő bizalmat érzékelnek a fogyasztók részéről. Ez pedig túlmutat a puszta technológiai kérdéseken (túl nagy, túl lassú, stb.). Az eMarketer által idézett egyik brit kutatás abszolút rezonál az IAB amerikai eredményeire, miszerint a felhasználók majdnem harmada, ha teheti, kerüli az olyan oldalakat, amelyeken a hirdetések túlzottan zavarják a tartalomfogyasztást. A briteket a pop-upok zavarják a legjobban, de a videohirdetésekkel szemben is nagyobb az elutasítás, mint a statikus bannerekkel szemben.
Egy, a cikkben idézett vélemény pedig arra hívja fel a figyelmet, hogy a natív hirdetések jó, de nem kizárólagos megoldást jelentenek a reklámblokkolás mögötti fogyasztói elégedetlenségre. Ráadásul az, hogy a natív megoldásokat egyelőre nem blokkolják a szoftverek, pillanatnyi állapot. Nem szabad tehát megragadni a technológiai szintű megoldásokon, és azzal megelégedni, hogy vannak olyan formátumok, amelyeket a reklámblokkolók még nem szűrnek ki. Ennél fontosabb a reklámblokkolás okainak, a fogyasztói igényeknek a mélyebb megértése. A natív hirdetések nem attól tudnak jók lenni, hogy a reklámblokkoló szoftverek kijátszhatóak általuk, hanem azért mert arra törekednek, hogy a (tartalom)fogyasztói élménybe belesimuljanak, sőt, hozzátegyenek ahhoz, és relevánsak, ne adj isten, érdekesek:) legyenek a fogyasztó számára.
