Natív hirdetés: áruld el ki vagy, de ne beszélj túl sokat magadról!

Talán ez a legfontosabb tanulsága annak a kutatásnak, amelyet a de Persgroep Advertising és az Anvers-i Egyetem végeztek a HLN.be olvasóinak segítségével egy valós natív hirdetés különböző változatait vizsgálva. Lássuk a részleteket!

Az a felmérésről szóló blogposzt szerint sem kétséges, hogy a natív hirdetés egyre fontosabbá válik a digitális eszköztáron belül: a WARC becslése szerint 2020-ra Európában 13 milliárd eurót fordítanak a hirdetők natívra, amely ekkorra a display költés 52 százalékára fog rúgni. Az azonban kérdés, hogy hogyan lehet megtalálni a kényes egyensúlyt a natív hirdetések hatékonysága és az olvasói élmény között. A kutatás kifejezetten azt vizsgálta, hogy egy natív megjelenés kalibrálása hogyan változtat az olvasói élményen, és ezen keresztül hogyan hat a márka, valamint a médium megítélésére.

A teszt során egy valódi natív hirdetést vizsgáltak, az olvasók elé ennek egy változata került. A változatok között különbség volt a hirdetői jelenlét erőssége (egy vagy több márkaemlítés)  és a hirdetés jelleg jelölésének helye, hangsúlyossága (fenn vagy középen, esetleg mindkét pozícióban) között. Az egyes változatok véletlenszerűen kerültek a kísérletben részt vevő olvasók elé. Ezt követően megnézték, hogy a különböző változatok olvasói mit gondolnak a márkáról, mennyire emlékeznek arra, mennyire tartják megbízhatónak a médiumot, és mennyire tetszik nekik a cikk.

A kutatók három következtetést emelnek ki, amelyeket minden hirdetőnek érdemes figyelembe vennie, ha natív hirdetésben gondolkodik.

A natív hirdetés akkor működik jól, ha a márka nem beszél túl sokat magáról

Egyrészt igaz az, hogy ha egy márkát a cikkben többször említenek, az olvasók nagyobb valószínűséggel fognak rá emlékezni. Eközben viszont a hirdetőnek vigyáznia kell arra, hogy ne legyen túl sok belőle. Rövid távon a visszaidézésre jól hat, ha több a márkaemlítés, ilyenkor azonban a márkaimázsra és a márkamegítélésre gyakorolt negatív hatással kell számolni. Ez a negatív hatás kihat a médiumra is, ahol a natív hirdetés megjelent.

Ezt igazolta a HLN.be olvasóit bevonó kísérlet is: a gyengébb márkajelenlét esetében az olvasók pozitívabban viszonyultak a cikkhez, a médiumhoz és a hirdetett márkához is.

Tegyük egyértelművé, hogy kik vagyunk, és mi közünk a cikkhez

Az tehát fontos, hogy a hirdető legyen mértéktartó, ha a márkája tartalmon belüli előtérbe helyezéséről van szó, de legalább ennyire fontos, hogy ne rejtse véka alá, hogy a cikk az ő érdekében, az ő megbízásából született. A kutatásból is kitűnik, hogy a hirdetés jelleg egyértelműsítése nélkül nem beszélhetünk fogyasztói bizalomról és hitelességről. Amikor az olvasók egyértelmű jelzést találtak arra vonatkozóan, hogy a cikk X márka megbízásából készült, pozitívabban viszonyultak a hirdetés, a médium és a márka felé is.

A natív hirdetés nem zavaró

Ez jó hír! Az olvasók felének nincsen semmi baja a natív cikkekkel, ha a hirdető világosan jelzi, hogy a megjelenés az ő érdekében született, a tartalom tőle származik. 27 százalék számára az a fontos, hogy a cikk érdekelje, és nem az, hogy szponzorált-e vagy sem. Összesen 14 százalék találta a natív hirdetéseket zavarónak.

Összefoglalásként elmondhatjuk: a visszafogott márkajelenlét és a hirdetés jelleg világos jelölése a nyerő páros. Ez a tanulság nem csak a hirdetők számára fontos, a kutatók felhívják a médiumok figyelmét is e szabályok betartására. Az intelligensen megformált natív hirdetés a médiumok szempontjából tekinthető érdekes plusztartalomnak is, amelyet az olvasóknak kínálhatnak.

Figyelem! A nativhirdetes.hu a Natív Hirdetés Kft régi oldala, az itt található információk egy része már aktualitását vesztette. A legfrissebb információkért látogasd meg az új oldalunkat a related.hu címen!