Miért kellene a kiadóknak nemet mondaniuk a Facebook „ajándékaira”?

Röviden: mert ami megtörtént a WhatsApp-pal, meg fog történni azokkal a médiumokkal is, amelyek az Instant Articles-t használják.

Majdnem két és fél éve történt, hogy a Facebook bejelentette az addigi legnagyobb akvizícióját. 19 milliárd dollárért felvásárolta a WhatsAppot, amely abban az időben a legnépszerűbb azonnali üzenetküldő szolgáltatás volt. A tranzakció értéke önmagában nagyobb volt, mint az összes többi ügyleté, amelyet a Facebook a WhatsApp megvásárlása előtt vagy után lezárt.

Visszatekintve a Facebook lépése helyes volt, a WhatsApp megduplázta a felhasználói számát (mostanra eléri az egymilliárd felhasználót), a versenytársak előtt tudott maradni, és még mindig a leginkább használt üzenetküldő alkalmazás (a Facebook Messenger a második helyen áll mögötte)

filip3.png#asset:1281

Ígéretek, ígéretek

A WhatsApp alapítói a következő bejelentéseket tették:

  1. A WhatsApp nem fog hirdetéseket árulni, mivel „a hirdetések nem csak az esztétikum megzavarásával járnak együtt, hanem sértik az intelligenciádat és félbeszakítják a gondolatmenetedet”. Ahogyan – filmes idézettel élve – írják, a reklámok hatására elvégzünk olyan munkákat, amelyeket utálunk, hogy aztán olyan dolgokat vásárolhassunk, amelyekre semmi szükségünk.
  2. A WhatsApp nem fogja senkivel megosztani az adatainkat. Sem a Facebookkal, sem másokkal. A személyes adatok védelme a vállalat DNS-ében van, és ha ez sérült volna, akkor a WhatsApp nem mehetett volna bele ebbe az üzletbe.

Rendkívül erős állítások, amelyeket nem sokkal azután tettek, hogy a felvásárlás hírére a WhatsApp felhasználói aggódni kezdtek.

Változtak szabályok

Augusztusban aztán ugyanezen a blogon a WhatsApp kiadott egy újabb közleményt, amelyben bejelentették, hogy megváltoztak a szabályok.

  1. „Szeretnénk megvizsgálni, hogyan köthetnénk össze olyan vállalkozásokkal, amelyek számodra is fontosak, miközben továbbra is harmadik féltől származó bannerhirdetések és spamek nélküli felhasználói élményt biztosítunk.” Szóval hirtelen már csak a bannerek számítanak a felhasználói élményt zavaró, az intelligenciánkat sértő és a gondolatmenetünket megakasztó hirdetéseknek. A reklámozás más formái, mint például a natív – amely a Facebook üzleti modelljének szerves része – nem esnek a fenti minősítések alá, ezért használatuk rendben van.
  2. „A Facebookkal való szorosabb együttműködés révén képesek leszünk alapszinten mérni, hogy a felhasználók milyen gyakran használják a szolgáltatásainkat, és eredményesebben tudunk harcolni a spam ellen a WhatsAppon. Azáltal, hogy a telefonszámodat összekötjük a Facebook rendszerével, a Facebook pontosabb barátjavaslatokat tud feldobni, és relevánsabb hirdetéseket lesz képes mutatni, ha van náluk fiókod.” Más szavakkal a Facebook és a WhatsApp megosztja egymással a felhasználói adatokat. A felhasználóknak cseppet sem kell aggódniuk, mert így több barátjuk lehet a Facebookon, és valamivel relevánsabb tartalmat kapnak.

filip2.png#asset:1282

Hogyan engedheti meg magának ezt a kockázatot a WhatsApp?

Több ok is van:

  1. Pénz. A Facebook befektetése a WhatsAppba nem ért véget azzal, hogy 19 milliárd dollárért felvásárolta. Az alkalmazásnak folyamatos fenntartási költségei vannak (szerverek, emberi erőforrás, hálózat stb.), és folyamatosan igényli a fejlesztéseket is (új funkciók, optimalizálás, új platformok). Mindezek további pénzt kérnek. És hát az üzlet célja, hogy pénzt csináljunk.
  2. Méret. Ha más azonnali üzenetküldő szolgáltatásra akarsz váltani, az akkor tud valóban működni, ha a kontaktjaid is jönnek veled. Ez energia- és időigényes. Ha az emberek egy kis százaléka távozik is a WhatsApp-ról, mert zavarja, hogy az adatait megosztják a Facebookkal, a többség valószínűleg úgyis maradni fog.
  3. Érdektelenség. Olyan időkben élünk, amikor az emberek aggódnak a személyes adataik biztonságáért, közben viszont minden további nélkül posztolnak képeket a magánéletükről a Facebookon és az Instagramon, becheckolnak különböző helyekre appok használatával, és úgy általában mindent megosztanak mindenkivel. Végül is a felhasználói adatokat a cégek arra használják, hogy jobb tartalmat tudjanak kínálni, úgyhogy miért kellene aggódni a megosztásuk miatt?
  4. Mert csak. A WhatsApp a Facebook tulajdona, és a WhatsApp userek adatait meg fogják osztani a Facebookkal, hogy a Facebook jobb hirdetéseket tudjon mutatni a felhasználóknak. Nem kell sokat gondolkodnunk arról, hogy ki áll a WhatsApp adatkezelési elveinek változásai mögött, és kockáztatja a felhasználók bizalmának elvesztését. Még ha a WhatsApp alapítói ellenezték is a változásokat, aligha lett volna hatalmuk azokat megakadályozni.

Mi köze ennek az online kiadókhoz?

Nagyon is sok.

A WhatsApp tulajdonosa történetesen a legtöbb kiadó számára a két legnagyobb külső forgalmi forrás egyike. A Facebook által generált forgalom olyan jelentős, hogy a média készséggel fizet érte, és saját akaratából csökkenti a nyereségességét.

A Facebooknak azonban ez sem elég. A Facebook nem szeretné, hogy a felhasználók külső oldalakra távozzanak, hanem azt szeretné, hogy a userek hosszabb ideig maradjanak aktívak a platformon belül, és minél több hirdetésre kattintsanak, és ezzel több pénzt hozzanak a konyhára. Ezért aztán a Facebook ilyen-olyan eszközökkel abba az irányba tolja a kiadókat, hogy használják publikálásra az Instant Articles-t. Az ajánlata az, hogy ilyen módon visszatér az elveszett elérés, és megérkeznek a hiányzó kattintások. Azt is felajánlja a kiadók számára, hogy megtarthatják a Facebookon realizált reklámbevételeik 100 százalékát, valamint az előre el nem adott inventory-ra érkező kampánypénzek 70 százalékát. A Facebook emellett workshopokat és konferenciákat rendez a médiának. Sőt, még a JavaScriptet és az olyan harmadik feles méréseket is engedélyezi, mint amilyen a Google Analytics. Néhány hónapja ez még elképzelhetetlen lett volna.

Röviden a Facebook afféle szamaritánusként viselkedik manapság. A stratégia pedig működik, és a média ünnepli, hogy milyen remek üzletet kötött.

filip4.png#asset:1283

A médiának nemet kellene mondania

Sok kérdés merülhet fel bennünk:

  • Mi történik akkor, ha már elegendő számú kiadó kezdi a tartalmait az Instant Articles-ön keresztül publikálni?
  • Mennyi időbe fog telni, amíg a felhasználók rájönnek, hogy a Facebookon minden számukra érdekes információt megtalálnak, és ezzel le is szoknak az adott médium oldalainak látogatásáról, majd el is felejtik az egész márkát?
  • Milyen tárgyalási pozícióban lesznek ezek a médiavállalkozások, miután teljesen függővé váltak a Facebooktól?
  • És mi annak a valószínűsége, hogy a Facebook nem fogja az így nyert kontrollt a saját céljaira használni, a médiát a partvonalon nézelődő kívülállóvá silányítva?

A Facebook egyszer már átvágta a médiát. Amikor elég nagyra nőtt, és amikor a kiadók már sikeresen megragadták a látogatóik figyelmét a Facebookon is, a Facebook drasztikusan csökkentette az organikus elérést. Vissza akarod kapni az elveszett forgalmat? Rendben, de előbb fizess.

A WhatsApp pontosan így bánik a saját felhasználóival. A felhasználói adat aranyat ér, a közösségi hálózatnak pedig nőnie kell, és tovább kell erősítenie a domináns pozícióját. Nincs idő holmi vállalati DNS-be kódolt értékekre.

Az Instant Articles tökéletes trójai faló. A médiának tudnia kellene ezt, és nemet kellene mondania az időzített bombaként ketyegő ajándékokra. Nemet kellene mondani – mindenkinek együtt.

Az írás eredetileg partnerünk, a Strossle blogján jelent meg.

 

Figyelem! A nativhirdetes.hu a Natív Hirdetés Kft régi oldala, az itt található információk egy része már aktualitását vesztette. A legfrissebb információkért látogasd meg az új oldalunkat a related.hu címen!