Legalábbis a kiadóknak így kellene gondolkodniuk Filip Kuna, a Strossle szlovákiai vezetője szerint. Írását alább közöljük.
Az online médiaipar történelmileg a mennyiséget tekinti a siker fő mérőszámának, ahol az számít a legjobban, hogy kinek van a legtöbb egyedi látogatója. A piac számára a havi statisztikák jelentik a legfontosabb mércét. Ebből eredően egy olyan felhasználó, aki az oldalt egy nap ötször látogatja meg, és összesen egy órát tölt rajta, egy szinten van azzal a userrel, aki havi egyszer látogat az oldalra, és öt másodpercig marad csak.
A kérdés az, hogy utóbbi felhasználó mennyire értékes a hirdetők számára? Mi annak a valószínűsége, hogy egy olyan felhasználó, aki egy másodpercig lát egy hirdetést, befogadja azt, és konverzióra kerül sor – összehasonlítva egy olyan felhasználóval, aki percekig ki van téve a hirdetésnek? Ez a fajta adatértelmezés illeszkedik a modern digitális trendekhez egy olyan környezetben, ahol mindenki az akvizíciós költségek csökkentésére törekszik, és a média harcol a felhasználók figyelméért? Természetesen nem.
Minőség a mennyiség előtt
Fontos, hogy a média és a hirdetők többé ne csak mennyiségi oldalról nézzenek a userekre, a minőséget pedig vizsgálják mélyebben, olyan metrikák segítségével, mint az oldalon eltöltött idő vagy a visszafordulási arány. Mi a fontosabb? Tíz olyan látogató, aki bejön a boltunkba, de három másodperc után már távozik is, vagy egy olyan látogató, aki egy órán át nézelődik a polcok között, megtölti a kosarát, és vásárol?
A display hirdetésekre támaszkodó média nemcsak a havi felhasználók terepén versenyez, hanem egyre több és több pénzt ad a Facebooknak, amelytől olcsó kattintásokat vásárol. Arra optimalizálja az oldalait és a kiadói stratégiáját, hogy a lehető legtöbb felhasználót generálja. Az eredmény a magas bounce rate, a rövid oldalon eltöltött idő és függés a Google-tól és a Facebooktól. Amíg az ügyfeleknek ez jó, a kiadók oldalletöltéseket generálnak, és ennyi. De a userek nem nagyon találkoznak a hirdetésekkel néhány másodpernél hosszabban, ami viszont ahhoz vezet, hogy a marketingspecialisták magas konverziós költségekkel kénytelenek megküzdeni.
Idő alapú marketing
Mi történne akkor, ha a minőséget választanánk a meghatározó tényezőnek? Mi lenne, ha a legrelevánsabb mérőszám az oldalon eltöltött idő lenne, és az ügyfelek eltöltött időt vásárolnának a displayek tekintetében, és nem megjelenési mennyiséget?
Az idő alapú marketingben a userek kevesebb kattintásvadász címet és több érdekes tartalmat látnának, mivel a kiadók a minőségre és a felhasználói elköteleződésre koncentrálnának. Ez a stratégia növelné a felhasználók bizalmát a médiával szemben, és végül a direkt forgalom növekedéséhez vezetne, mert a userek motiváltabbak lennének, ha minőségi tartalmat akarnak fogyasztani.
A médiatulajdonosok több pénzt tudnának keresni. Az idősávok (pl. 10/15/30 másodperc) bemutatásával a média jobban tudná monetizálni a látogatói minőségét. Több slotot tudnának eladni, és egy oldalt nem kizárólag egyetlen banner vinne.
A hirdetők a garantált láthatóságból profitálnának. Csak azért fizetnének, amit a userek tényleg látnak, és nem fizetnének olyan hajtás alatti formátumokért, amelyek soha nem kerülnek a felhasználók szeme elé, és olyan bannerekért sem, amelyek csak egy másodpercig látszanak. A marketingspecialisták jobb eredményeket érnének el, és nőne a bizalmuk az ilyen típusú hirdetések irányában.
Ugyanakkor az idő alapú marketing arra motiválná a kiadókat, hogy új formátumok fejlesztésébe fektessenek be, például a tartalommarketing és a natív reklámok terén. Az ilyen cikkek és videók népszerűek a felhasználók között, és szignifikánsan magasabb elköteleződést, hosszabb eltöltött időt és alacsonyabb bounce rate-et eredményeznek, mint a display hirdetések. A felhasználók nem blokkolják a natív hirdetéseket, és a hirdetők hajlandóak többet fizetni az olyan formátumokért, amelyek jobb láthatóságot és magasabb konverziós rátákat hoznak.
Itt az idő a változásra
Az egyedi látogatószámon alapuló rangsorolás és a display alapú árazás nem változtak az elmúlt tíz évben. Eközben az internet továbblépett. Annyi tartalmunk van és olyan sok választásunk, hogy el vagyunk kényeztetve. Az adatokat mérni és értékelni is tudjuk valós időben. Az ügyfelek a konverziós rátáról kérdeznek, követik és összehasonlítják a különböző formátumok hatékonyságát. Ha a fókuszt áthelyezzük a mennyiségről a minőségre, az iparágunk nagyobb értéket fog teremteni a userek és a hirdetők számára is. És csökkenne a függésünk is az olyan platformokkal szemben, mint a Facebook és a Google, amelyek jelenleg a digitális hirdetési költések oroszlánrészét viszik.
Filip Kuna, Strossle Slovakia
