Influencer marketing: egyértelműen jelölni kell a szponzorációt

A GVH Kasza Tibi és a Telekom Facebook együttműködése ügyében vizsgálódott, és ehhez kapcsolódóan fogalmazott meg néhány alaptételt.

A GVH azt vizsgálta, hogy tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősültek-e a Kasza Tibor hivatalos Facebook oldalán 2016. augusztus 1-jétől megjelenő, a Telekom termékeit, szolgáltatásait, illetve összességében a márkát népszerűsítő tartalmak és bejegyzések, hiszen a Telekom ezekért ellenszolgáltatást nyújtott, ami azonban nem feltétlenül volt egyértelmű a fogyasztók számára.

A GVH általánosságban megállapította, hogy

  • a fogyasztók széles körben követnek a közösségi médiában népszerű, ismert személyeket, véleményvezéreket, bloggereket, vloggereket, youtubereket stb. szórakozási és tájékozódási célból;

  • a piaci szereplők, hirdetők körében egyre népszerűbbek e véleményvezérek, influencerek közreműködésével folytatott kereskedelmi gyakorlatok, azok megrendelése, támogatása;

  • nem minősül független véleménynek vagy semleges tartalomnak az olyan poszt, amelynek közzétételében gazdaságilag is közvetlenül érdekelt a közzétevő, legyen ez egy kifizetett összeg, keretszerződés, ajándékba adott termék vagy szolgáltatás, osztalék, jutalék, egyéb bevétel stb.;

  • a közösségi médiában megjelenő posztok között sok esetben úgy jelennek meg fizetett vagy egyéb módon támogatott, nem független tartalmak, hogy egyáltalán nincs utalás arra vagy nem egyértelmű, hogy reklámról van szó.

A GVH úgy ítélte meg, hogy számos versenyfelügyeleti eljárást indíthatna különböző piacokon, azonban rövid távon ezeknél hatékonyabban védhető a közérdek egy, a különböző piaci szereplőknek iránymutatást nyújtó kötelezettségvállalással. A most vizsgált posztokat a GVH éppen az érintettek kötelezettségvállalásai miatt nem minősítette, de közleményük szerint akkor tekinthető jogszerűnek egy magánszemély közösségi oldalán megjelenő fizetett tartalom, ha abban

  • egyszerűen, egyértelműen, közérthetően,
  • jól észlelhetően, hangsúlyosan, a fogyasztók számára szembetűnően és szükségszerűen érzékelhetően jelenik meg, hogy az nem egy független, semleges vélemény vagy ajánlás, hanem ellenszolgáltatás vagy egyéb közvetlen gazdasági érdek (is) áll mögötte,

  • ide értve azokat az eseteket is, amikor az oldal fenntartója, a magánszemély kedvezményt, ajándékot vagy szolgáltatást kap a posztért, az ajánlásért cserébe, valamint azt is,

  • ha valaki saját vállalkozását vagy vállalkozásának termékét reklámozza (de ez a kapcsolat nem derül ki a kereskedelmi gyakorlatból, illetve nem is köztudott).

Ha nem egyértelmű a fizetett tartalom jelölése, azért nemcsak az influencer vagy az oldal szerkesztője tartozhat felelősséggel, hanem akár a hirdető vagy az olyan köztes szereplők is, mint az ügynökségek vagy az influencereket képviselő sales house-ok.

A GVH egy útmutatót is készített az ügy kapcsán, amely itt érhető el.