Henric Smolaktól, a Strossle bevételekért felelős vezetőjétől már többször is idéztünk, most egy újabb írását közöljük:
A mai fragmentált médiakörnyezetben, a növekvő reklámblokkolás mellett szinte lehetetlenné vált, hogy a közönséget push marketingstratégiával érjük el. Az internet korai napjaiban a hirdetőknek meg kellett zavarniuk a fogyasztókat, hogy a termékeikről beszélhessenek, amit olyan hirdetésekkel értek el, mint amilyen a display vagy a pre-roll. Ezeknek az időknek úgy tűnik, hogy vége. Mára sok hirdető megértette, hogy nekik maguknak kell médiává válniuk, ahelyett, hogy ellopnák az időt a már létező médiafogyasztástól.
A tartalommarketing megváltoztatja azt, ahogyan a marketingaktivitásainkról gondolkodunk, és ahogyan megvalósítjuk azokat. Ahelyett, hogy arra fókuszálnánk, mit mondhatnánk az ügyfeleinknek, azt kérdezzük magunktól, hogy a közönségünk mit szeretne hallani és megtudni tőlünk? A konverzió helyett a beszélgetésre helyezzük a hangsúlyt.
Sokat követel a hirdetőktől annak a lépésnek a megtétele, hogy maguk is „médiává” váljanak. A márkáknak képesnek kell lenniük annyi minőségi és izgalmas tartalmat gyártaniuk, mint a kiadók teszik. Hitelessé kell válniuk.
Három olyan példát mutatok meg, amelyekben a márkák próbálnak médiává válni.
Tech Page One (Dell)
A Dell oldala a B2B szegmensre fókuszál, és egyszerre kínál egyedi tartalmakat, illetve a Forbes, a Reuters és mások cikkeit. A technológia és az életstílus egymásra hatását vizsgálja az oldal, amelyet Nicole Smith újságíró irányít. Ő korábban az LA Times és a Newsday munkatársa volt. Nicole LinkedIn oldalán ezt olvashatjuk: „A Tech Page One-nal adatvezérelt marketingstratégiát valósítunk meg, amely erősen épít a közösségi interakciókra és a minőségi tartalomra.”
Tudnál úgy nézni a Tech Page One-ra, mint olyan kiadóra, amely a technológia és az életstílus legfrissebb történéseiről informál?
Scandinavian Traveler (SAS)
A SAS egyike volt az első légitársaságoknak, amelyek inspiráló tartalmakkal teli fedélzeti magazint kínáltak az utasaiknak. A kezdetektől sikeresek tartalmi téren, és a kezdeményezés profitábilissá is vált, hiszen prémium hirdetési helyeket és tartalom alapú megjelenéseket árulnak partnereiknek és más márkáknak. Néhány éve a tartalom online is elérhetővé vált, és a cél az lett, hogy a közönség ide látogasson, ha utazási ötletekre, hasznos tippekre, inspirációra, érdekes emberekről, életekről szóló cikkekre, egyedi történetekre vágyik.
Az utazási vertikum a média egyik legzsúfoltabb szegmense. Ha az a célunk, hogy azon emberek szemében váljunk médiummá, akik utazási tartalmakat keresnek, nagy versenyelőnnyel kell rendelkeznünk.
Lehet, hogy a Scandinavian Travelernek ez sikerül?
EverydayMe (P&G)
Nyugodtan mondhatjuk azt, hogy a Procter & Gamble a tartalommarketing királynője. Talán sokan hallottak már róla, hogy nekik köszönhetjük a szappanopera néven ismert televíziós formátumot, azaz az olyan sorozatokat, amelyek több karakter mindennapi életét követik, többnyire az érzelmekre, az emberi kapcsolatokra kihegyezve.
Manapság globális tartalmi platformjuk az EverydayMe nevet viseli, amelyet a P&G így jellemez: „A P&G everyday™ révén szeretnénk minden napot egy kicsivel könnyebbé tenni azáltal, hogy segítünk kellemes pillanatokhoz jutni. Mindennap. Azért vagyunk itt, hogy inspiráljunk, támogassunk, és segítsünk megtalálni a különleges lehetőségeket a mindennapokban. Nem teszünk mást, mint figyelünk arra, hogy mit is szeretnél valójában, és megosztjuk veled az ötleteinket, tanácsainkat és termékeinket, amelyek arra hivatottak, hogy jobbá tegyék a mindennapjaidat.”
Talán egy kis inspiráló tartalom a P&G-től?
Nem olyan rég az emberek még azt gondolták, hogy a digitális terjesztés ingyen van. Valamilyen mértékben igazuk is volt, hiszen a Facebookon az organikus elérés közelítette a 100 százalékot. De a Facebook és a többi platform monetizálni akarta a megnövekedett közönséget. Szóval, üdvözlünk a fizetős forgalom világában.
Ha tehát figyelmet akarunk, be kell fektetnünk a terjesztésbe. És ha szeretnénk a célcsoportunk számára kedvelt online desztinációvá válni, always-on stratégiában kell gondolkodnunk. A saját médiagépezetünk felépítése nem egyszerű, de kérdezzük csak meg a Red Bull-t, hogy megérte-e.
Még ha sokak számára furcsa is a gondolat, hogy a márkák kiadókká válhatnak, én az gondolom, hogy a médiaipar pontosan ebbe az irányba tart. Manapság bárkinek lehet saját közössége: egy bloggernek, egy instagrammernek vagy egy márkának is. A hivatásos újságírót foglalkoztathatja kiadó, de márka is. A megjelenés helye mára nem annyira fontos, kivétel ha a kifejezett cél a független újságírás. Mondanom sem kell, hogy a tartalommarketing soha nem helyettesítheti az oknyomozó újságírást, a klasszikus hírmédiát vagy publicisztikákat.
De miért ne születhetnének így inspiráló videók, cikkek, infografikák, podcastek és játékok, amelyek a divat, az utazás vagy a gasztronómia világával foglalkoznak? Azért ez nem olyan meghökkentő gondolat, ugye? Emlékezzünk arra, hogy maguk a kiadók is márkák. A nap végén az emberek azt a tartalmat fogják választani, ami a legjobban megírt, legérdekesebb sztorikkal kecsegtet, tekintet nélkül arra, hogy ki van e tartalom mögött.
Csak kérdezzük meg magunktól, mint fogyasztótól: Fogyasztanék olyan videókat, cikkeket vagy egyéb tartalmat, amely egy márkától származik, ha ezek a tartalmak egyébként megbízhatóak, minőségiek, és hozzáadnak valamit az életemhez?
Ha a válasz „igen”, már el is kezdheted a márkádat médiává formálni a célközönséged számára, még mielőtt valaki megelőz.
