A tartalommarketing könnyű a fogyasztói márkák számára, de annál nagyobb kihívást jelent a B2B márkáknak. Hogyan alkothatunk olyan történeteket, amelyek érdekesek? Hogyan tudjuk célzottan elérni a közönségünket?
Johan Kristianssonnal, az Ericsson globális digitális marketing vezetőjével Dan Willstrand, a Strossle társalapítója beszélgetett.
Az Ericssonhoz hasonló vállalkozások milliárd eurós szerződések megkötésére hajtanak. Az ilyen üzletek nagyon bonyolultak lehetnek. Milyen szerepet játszik a marketing ezekben a folyamatokban?
A B2B beszerzések egyre digitálisabbá válnak – ez így van az Ericssonnál is, akkor is, ha a személyes értékesítés továbbra is kulcsfontosságú az üzletkötés sikere szempontjából. Az ügyfelek egyre több információt keresnek a digitális csatornákon még mielőtt elindítanának egy ajánlatkérést (RFP). Felmennek a beszállítói weboldalakra, és utánanéznek az olyan információknak, mint a termékjellemzők, a legújabb piaci megjelenések, az elérhető esettanulmányok vagy a whitepaperek. Fontos, hogy a főbb előnyeink megjelenjenek a digitális csatornákon, mert ezek biztosan hatással lesznek az ajánlatkérési folyamatra.
Sok olyan B2B cég van, amely nehéznek tartja az olyan tartalmak létrehozását, amelyek tényleg érdekesek lehetnek a tágabb célcsoportjai számára is. Önök is megéltek hasonlót? Ha igen, hogyan küzdöttek meg a nehézségekkel?
Jó út az érdekes tartalmak generálására, ha minden olyan „hírértékű” információt kiemelünk, ami az új termékekkel/szolgáltatásokkal kapcsolatos. Mindig van valami új és érdekes az új termékek piacradobásához kapcsolódóan. Vajon mit írna egy szakmai kiadvány újságírója erről? Az ilyen gondolkodást „hírérték alapú tartalommarketingnek” nevezzünk. Ilyenkor a marketinganyagok hangvételét és nézőpontját úgy határozzuk meg, ahogyan egy újságíró is közelítene a témához. Az emberek megijednek mindentől, ami túl marketinges, de a híreket még mindig szeretik. Természetesen a hírérték hamar elmúlik, ezért a fizetett médiát addig kell használni, amíg a tartalom forró. Megfelelő nagyságú figyelmet kell vonzanunk a termék megjelenését övező néhány napban. Utána aztán csendben maradhatunk egy kicsit, és felkészülhetünk a következő nagy dobásra.
Egyszer egy ismert reklámostól azt hallottam, hogy nem kellene különbséget tenni aközött ahogyan a B2C és a B2B reklámokat készítjük. Végtére is az üzenet befogadói emberek, emberi motivációkkal. A B2B marketingnek is szórakoztatónak, érdekesnek kell lennie, ahogyan a fogyasztói marketingnek. Mik az ön tapasztalatai?
Szép törekvés, de szerintem kifejezetten nehéz kreatív és érzelmi szempontból is erős B2B hirdetést készíteni. Ezért nagyon kevés jó példát találunk. Ahhoz, hogy erős kreatívval tudjunk sikert elérni, minden csillagnak együtt kell állnia: jól kommunikálható előnyök, erős ügynökség, kreatív szempontból kockázatvállaló szervezet stb. Szerintem néha meg kell próbálni, de a legtöbbször biztosra kell menni.
Tudna néhány példát hozni igazán sikeres kampányokra?
Szerintem az Ericsson Mobility Report jó példa a sikeres tartalommarketingre. Évente két alkalommal előrejelzést adunk ki a globális mobil adatforgalomról, ami cikkek százait generálja világszerte, és óriási forgalmat irányít az Ericsson.com oldalra. Ez a tartalom jól kapcsolódik a core business-ünkhöz, és úgy tűnik, hogy érdekli az embereket.
A marketingesek (vagy inkább a főnökeik) manapság eléggé a konverziókra fókuszálnak, és nagy ROI-t akarnak látni minden marketingtevékenységből. De a tartalommarketing számára nagy kihívást jelent, hogy nehéz mérni a direkt konverziós hatást. Mit gondol erről?
A vásárlási tölcsér felső részén megvalósuló marketingaktivitások esetében valóban sokkal nehezebb a ROI szempontú hatást mérni. Ebben az esetben a józan ész és bizonyos ökölszabályok sokat segítenek. De az ilyen fajta marketingaktivitások esetében érdemes olyan KPI-okban gondolkodni és ezek alapján benchmarkokat készíteni, mint amilyen a nem lepattanó website látogatókra eső egységköltség, vagy az egy e-mail feliratkozóra eső költség.
Hogyan méri a tartalommarketinget? Milyen KPI-okat alkalmaz?
Az egységköltség típusú KPI-okat szeretem, mint amilyeneket fentebb is említettem.
Az adatvezérelt marketing forró téma, de nehézséget okoz a megvalósítása. Önök milyen adatokra alapozzák a marketingdöntéseiket, és hogyan alakítják át ezt a tudást kampányokká?
Szerintem nagyon sok értékes adatot és insightot lehet szerezni az ügyfeleink marketingtartalom-fogyasztásából, ilyenek pl. a website forgalmi mintázatok. Ki milyen tartalmat néz meg? Mely felhasználók milyen terméktípusok iránt érdeklődnek? Ezekre az insightokra tudunk follow-up aktivitásokat alapozni, amelyek közelebb visznek az értékesítéshez. Az előfeltétel, hogy legyenek eszközeink ehhez, például legyen CRM-ünk, marketingutomatizációs rendszerünk, webanalitikánk.
Nem elég, ha nagyszerű tartalmat gyártunk, szükség lesz megfelelő disztribúciós stratégiára is. Mit gondol erről, és milyen csatornákat preferál?
Digitális csatornák széles körét használjuk. A fő kritérium, hogy ezek a csatornák alkalmasak legyenek a B2B targetálásra.
Az utóbbi időben több példát láttunk arra, hogy nagy márkák visszavonták a hirdetéseiket bizonyos közösségi platformokról (Youtube stb.), mert a reklámok kérdéses környezetben jelentek meg. Csak arról van szó, hogy konzervatívak, vagy a kontextus (a prémium környezet) még mindig számít?
A kontextus számít! A márkáknak jól meg kell gondolniuk, milyen környezetben akarnak megjelenni, és milyen más márkákhoz akarják magukat hozzákapcsolni. Szóval nem gondolom azt, hogy túl konzervatívak lennének.
Mennyiben lesz más az Ericsson marketingje három év múlva?
- Még jobban integráljuk az ügyfeleinkkel megvalósuló offline és online interakciókat.
- Az ügyfelek még több bizalmas marketinginformációhoz (pl. részletes technikai információ) férhetnek hozzá bejelentkezést igénylő webes felületen keresztül.
- Az ügyfelek számára több digitális önkiszolgáló funkciót teszünk elérhetővé, pl. képesek lesznek a termékeink használatát szimulálni.
Mi a sikeres B2B tartalommarketing három fő sikertényezője?
- Emeljük ki a hírértékkel rendelkező tartalmakat, főleg az új termékek megjelenléséhez kapcsolódóan.
- Gyűjtsünk insightokat arról az ügyfelek marketingtartalom-fogyasztása alapján, hogy ki mit szeret, és használjuk ezeket az insightokat sales ösztönző follow-up aktivitásokhoz.
- Használjunk egységköltség típusú mutatókat a marketingtevékenységeink benchmarkolására.
Mi az a kérdés, amit elfelejtettem feltenni?
Talán azt, hogy mi a kedvenc reklámom. Ez pedig az Epic Split a Volvo Trucks-tól, amelyet a Forsmans & Bodenfors készített. Ritka példája a kreatív szempontból is erős B2B reklámnak.
Az interjú először partnerünk, a Strossle oldalán jelent meg angol nyelven.
