Az Antwerpeni Egyetem kutatói azt vizsgálták, hogy hatással vannak-e a különböző jelölési módok a natív hirdetések tartalmának megítélésére.
Nemcsak törvényi okok miatt fontos, hogy a kiadók egyértelműen jelöljék, ha natív hirdetésről van szó, hanem a közönség is elvárja ezt. Abban tehát egyetértés van, hogy a transzparencia fontos, de ahány kiadó, annyi jelölés van használatban a natív hirdetések esetében. A különféle címkék némelyike kifejezetten direkt, mások nem, és vannak olyan kiadók is, amelyek további sztenderd mondatokkal teszik még világosabbá, hogy a tartalomért egy márka fizetett. Az egyetem kutatói a különböző gyakorlatok hatását vizsgálták.
Nemcsak a mostani, hanem sok korábbi kutatás is igazolta, hogy hibás az az elképzelés, hogy minél eldugottabb a jelölés, annél jobb. Ezt a stratégiát azért választják a kiadók, mert attól félnek, hogy ha az olvasó meglátja, hogy reklámról van szó, kritikusabb lesz a tartalommal szemben. Pedig éppen az ellenkezője igazolódik be újra és újra: ha nem elég egyértelmű a jelölés, akkor lesznek az olvasók igazán kritikusak, mert becsapva érzik magukat. A kutatók tehát kifejezetten azt vizsgálták, hogy a részletes, egyértelmű jelölések képesek-e javítani a hirdetések megítélésén.
A belga kutatásban négy fajta jelölést teszteltek egy fiktív híroldalon. 453 online olvasónak mutatták meg a Spa Water natív hirdetését, amelyet a négy jelölés egyikével láttak el. A legkevésbé részletes jelölés így szólt: „partnertartalom”. Ez sem a hirdetőre, sem a fizetős jellegre nem utalt. A második típusú jelölés ez volt: „szponzorálta a Spa Water”. Ez annyiban több volt, hogy a hirdető neve már szerepelt benne. Emellett volt egy olyan jelölés, amelyben részletes információ szerepelt a natív hirdetés szerzőjéről, illetve egy olyan is, amely pedig arról tájékoztatott, hogy a natív hirdetésből származó bevétel a híroldalt támogatja.
A kutatás során nagyon magas volt a reklámvisszaidézés, ami nem meglepő, mivel a jelölések feltűnő helyen, a cím alatt voltak elhelyezve, emellett a hirdető és terméke a cikkben is említésre került egy helyen. Ezen belül minél részletesebb volt a jelölés információtartalma, annál magasabb volt a visszaidézés aránya.
A „partnertartalom” jelölés azért sem tűnik túl jó választásnak, mert a többi megoldáshoz képest jóval kisebb mértékben támogatja a márkavisszaidézést, pedig, emelik ki a kutatók, mi más okból készítene egy márka tartalmat, ha nem azért, hogy összekössék vele.
Az eredmények szerint minél részletesebb volt a jelölés, annál transzparensebbnek értékelték a natív hirdetést az olvasók. A két legrészletesebb jelölés teljesítményében nem volt különbség.
A részletesebb jelölések nemcsak a transzparencia érzését, hanem a natív hirdetéssel, illetve általában a hirdetésekkel és a hírmédiával szembeni bizalmat is növelték. Ebben a dimenzióban is igaz volt, hogy már a „szponzorálta” formula is növelte a hitelességet a partnertartalom megoldáshoz képest, de igazán a két részletes jelölés hatott erősen.
Az is kiderült, hogy minél részletesebb volt a jelölés, annál jobbra értékelték a natív hirdetést az olvasók. Ez valószínűleg a transzparencia érzetével volt összefüggésben. Az olvasók értékelik, ha a média és a hirdetők világos információt közölnek a natív hirdetésekről, ami az értékelésre is pozitív hatással van.
A következtetés tehát ez: nem elég a jelölés, az is fontos, hogy az legyen részletes és explicit.
A kutatásról a Native Advertising Institute cikkében lehet további részleteket olvasni.
