Tartalommarketing workshopot tartottunk március 21-én. Röviden összeszedtük a főbb tanulságokat azok kedvéért, akik most nem jöttek el, de érdekli őket, hogyan működhet jól a natív hirdetés, tágabb értelemben pedig a tartalommarketing.
Peter van Kol, a Strossle Hungary country managerének köszöntője után három előadást hallhattunk. Elsőként Rajki Diána, a Build-Communication ügyvezetője a tartalomgyártás, tartalomgenerálás témakörét járta körül. A tartalommarketing körül még mindig sok a félreértés, előadónk szerint azonban azt fontos elsőként megjegyezni, hogy akkor jó a tartalom, ha hasznos, hiteles információt ad a fogyasztó számára, aki ezért cserébe az idejét és a figyelmét adja.
Tartalomban gondolkodni, tartalmat generálni nem könnyű, de sokkal több dolog jelenthet ehhez alapot, mint azt sokan elsőre feltételezik. A jól kitalált tartalom
- nem a vásárlásra szólít fel közvetlenül, de segíti azt,
- a célcsoport érdeklődésére, problémájára épít,
- megkönnyíti a döntést, szórakoztat
- érzelmeket vált ki, a nemes érzelmekre hat,
- építi a márkát, segíti a bevonódást, „nevel”, megkönnyíti a vásárlási döntést,
- a márkát finoman jeleníti csak meg.
Ahogyan más eszközök, úgy a tartalommarketing sem igazán működőképes tervezés nélkül, nem elhagyható alapkérdés a cél, a teljes kommunikációba illeszkedés, a budget és a siker mércéjének meghatározása sem. Előadónk szövegírási tippekkel zárta előadását.
Papp László, a Natív Hirdetés üzletfejlesztési vezetője az alapoktól kezdte: mi a natív hirdetés, mi az automatizált natív hirdetés? A natív hirdetés egyáltalán nem új dolog, a print lapok advertorialjai vagy a televíziós termékelhelyezések ide sorolhatóak. A digitális elem újat hozott a natív hirdetés számára, az automatizáció jobb célzáshoz, relevánsabb találatokhoz vezet.
Ezt követően bemutatta a Strossle-t, amely egyszerre tartalomajánló és natív hirdetések kiszolgálására alkalmas rendszer. A Strossle alapja a tartalomajánló widget, melynek ígérete a
- testre szabott arculat,
- 10-20%-kal több oldalletöltés,
- alacsonyabb bounce rate,
- teljes automatizáció,
- egyszerű beépítés.
A Strossle fő célkitűzése, hogy az olvasóhoz az őt legjobban érdeklő tartalom jusson el. Az, hogy ez szerkesztőségi írás vagy szponzorált cikk, a működés szempontjából már másodlagos. Ez a gondolkodás jobb befogadói attitűdöt, fogyasztói bevonódást, a hirdetésnek szentelt több időt eredményez.
Papp László ezután több példát is mutatott arra, hogy a képválasztás vagy a szövegezés hogyan befolyásolja a CTR-t. Ám nemcsak a CTR fontos, a KPI-ok között szerepel a bounce rate és az oldalon eltöltött idő is. Ezek azt mutatják meg, mennyire érünk el valós érdeklődőket, akikből vásárlók lehetnek. A klikkvadász cím sokakat bevonz, de egyáltalán nem biztos, hogy a hirdető számára értékes fogyasztókat, ezért fontos, hogy felismerjük, hogy a CTR-en túl is vannak fontos elemek.
A natív hirdetés jobb lesz, ha
- szerkesztőség tartalmak környezetében jelenünk meg,
- nem a kampány képeit használjuk, hanem a tartalomhoz választunk képet,
- nem rakjuk a logónkat a képre, és a termékképpel is óvatosak vagyunk,
- a cím figyelemfelkeltő, de nem klikkvadász,
- a „leg”-eket elkerülve beszélünk a termék előnyeiről,
- figyelünk a szezonalitásra.
Workshopunk előadója volt Sas István reklámpszichológus is, aki köztudottan kritikus a tartalommarketinggel szemben. A neves reklámszakember a rossz hirdetői gondolkodás hatására hívta fel a figyelmet. Tény, hogy a natív hirdetések elterjedésével a hirdetni kívánók számára újabb és újabb lehetőségek nyíltak, azonban ezzel párhuzamosan a buktatók száma is nőtt. Sas István szerint időzített bomba a natív hirdetés, amely, ha nem jól használjuk, könnyen negatív attitűdöket válthat ki a fogyasztóból. A rosszul használt natív hirdetés könnyen tűnhet egyszerű bújtatott reklámnak. A natív esetében fokozottan igaz, hogy megfelelően jelöljük, hogy hirdetésről van szó. Ha egy hirdető erre nem figyel, a fogyasztók gyanakvása erősödik, a reklámelkerülés tovább nő.
Hangsúlyozta, hogy a natív hirdetések túlhasználata ahhoz vezethet, hogy előbb-utóbb minden cikket úgy olvasnak majd az olvasók, hogy vajon milyen hirdetőnek állhatott érdekében azt megjelentetni, illetve mennyi pénz mozoghatott a háttérben. Szerinte ez nem csak etikai problémát okoz, de a sajtóban megjelenő cikkek hitelességét is aláássa. A másik nagy problémát az okozza, amikor a fogyasztó egy-egy hangzatos címre, hirdetésre kattintás után nem azt az információt kapja, amit várt, és csalódni fog. Ha ezt nem kontrolláljuk a rendszeren belül, könnyen elidegenedhetnek a fogyasztók ettől a típusú hirdetéstől is.
Mi természetesen úgy gondoljuk, hogy a natív hirdetés nagyon is működőképes eszköz, de sok múlik az alapok ismeretén (mire jó/mire nem jó, hogyan ne stb.), a fogyasztó számára releváns megvalósításon és az eszköz megfelelő beillesztésén a teljes kommunikációba és marketingbe. Ha maradtak még kérdéseid, keress minket a hello@nativhirdetes.hu címen.
