Végh Niki, (Head of performance; ADDICT Interactive) mesél nekünk arról, hogy ők milyen kihívásokkal szembesültek az évek alatt, miért szükséges, hogy a performance marketing több lábon álljon, és megosztja tapasztalatait közös kampányainkról.
Kérlek, mondj magadról pár szót.
Végh Niki vagyok, az ADDICT Interactive online marketing ügynökségnél dolgozom Head of performance pozícióban, emellett a cég résztulajdonosa is vagyok. Kutató és elemző pozícióban kezdtem pályafutásomat az ADDICT-nál, majd a PPC rendszerek specialistájává váltam. A két szakterületen szerzett tudást ötvözve tettem szert széleskörű tapasztalatra kiemelten a performance (lead és sales) és az integrált marketingben, amelyet szakmai munkámban és vezetői feladataimban is kamatoztatok. Az ADDICT hazai ügynökségek között az elsők között kezdett el foglalkozni performance marketinggel, így olyan eszköztárat tudunk felhasználni, ami gyakorlatilag egyedülálló a hazai piacon.
Milyen kihívásokkal néztetek szembe, ami miatt kiegészítettétek vagy lecseréltétek a hagyományos offline vagy online megjelenéseket?
Ügyfeleink azonnali és mérhető eredményekre vágytak, amelyeket a hagyományos display megjelenésekkel nem lehetett elérni, hiszen hosszú távon, viszonylag magas ráfordítással kell ez azt eszközt használni, hogy kimutatható eredménye legyen a mért KPI-okra. Rövidtávon tehát drágállják ügyfeleink, emiatt kerestünk mi is olyan lehetőségeket, amelyek a láthatóság biztosítása mellett költséghatékonyak és mérhetők.
Szerinted mi az, amiben a tartalommarketing és ezen belül a natív hirdetések igazán hatásosan és hatékonyan tudják segíteni a hirdetők céljainak megvalósítását?
Úgy gondolom, újra felértékelődik a tartalommarketing szerepe a hirdetők körében, aminek én személy szerint nagyon örülök. Ennek oka, hogy egyre többen tapasztalják, hogy a performance marketing kezdeti kiemelkedő eredményei mára már nem működnek önmagukban, egy lábon. Integrált kampányokra van szükség, hiszen a célcsoport nem csak száraz tények, benefitek alapján hoz döntést, hanem igenis érzelmi alapon is. Ahhoz, hogy bizalmat, megfelelő attitűdöt, brand awareness-t építsünk, az egyik leghatékonyabb eszköz a tartalommarketing. Ezúton pozicionálhatjuk a brandünket, a termékünket, olyan tartalmat adhatunk a célcsoportnak, amely a döntési folyamatban meghatározó. Erre kiváló eszköz a natív hirdetés is.
Szerinted mi az, ami egy jó és egy rossz tartalommarketing megoldást megkülönböztet egymástól? Azaz min múlik a siker a tapasztalataid alapján?
Egy jó tartalommarketing során valós értékeket állítunk elő, felmért célcsoport igények alapján edukálunk és kerüljük az eladásösztönző kommunikációt (hiszen ez utóbbi a performance marketinghez tartozik). Ezúton építünk bizalmat a célcsoportban, amely elengedhetetlen ahhoz, hogy majd vásárlóink, ügyfeleink körében köszönthessük és hosszú távon ott is tartsuk.
Mit emelnél ki fő piaci előnyként, pozitívumként? Miért használod szívesen a natív hirdetéseket?
Tapasztalataink szerint nagyon jó minőségűek a landingre vezetett látogatók, az átlagnál hatékonyabb website engagement mutatókat tapasztalunk (alacsonyabb visszafordulási ráta, magasabb oldalon eltöltött idő stb.), tehát valóban olyan látogatói forgalmat tudunk generálni a segítségetekkel, akik aktívak az oldalon. Ezt a célcsoportot eredményesen tudjuk elérni és terelni őket a konvertálás felé.
Mi a legnagyobb tévhit, amit szerinted a piacon fontos lenne eloszlatni a tartalommarketinggel – vagy ezen belül a natív hirdetéssel – kapcsolatban?
A formátumhoz kapcsolódóan tapasztaltam tévhiteket. Az egyik tévhit, hogy nem kattintják ezeket a hirdetéseket, mivel a szerkesztői cikkajánlók többnyire az oldal alján vannak. A másik tévhit, hogy a natív hirdetésből a landingre vezetett látogatók visszafordulási rátája magas, hiszen „megtévesztjük” a látogatót. Mindkettő tévhit a tapasztalatom alapján is.
A natív hirdetések CTR-je hasonlóan alakul, mint egy Google Display kampánynál, iparágtól függően 0,15-0,45% között van. Véleményem szerint a két tévhit feloldása ugyanabból a helyzetből fakad. Natív hirdetésekkel a célcsoport éppen tartalomfogyasztás alatt találkozik, éppen akkor, amikor eziránti aktív érdeklődését fejezi ki. Ezáltal a szerkesztői cikkajánlók böngészése közben nagyon nyitott és olyan tartalmat kattint le, ami őt érdekli, ez megalapozza a megfelelő CTR-t és az alacsony visszafordulási rátát is. Ha a CTR vagy a visszafordulási ráta nem megfelelő, akkor nem magában a formátumban, hanem hirdetői oldalról kell keresni a hibát (releváns landingre vezetjük-e a látogatót, milyen kreatívot használunk, mi az üzenet stb.)
Van-e kedvenc natív kampányod? Mi az, ami megragadott benne?
Igen, van 🙂 Volt egy olyan kampányunk, amely során feliratkozókat gyűjtöttünk. A kampányidőszak rövid volt, viszont sok feliratkozót kellett összegyűjtenünk, így fontos volt, hogy minél láthatóbbak legyünk. A natív hirdetéseket eleinte inkább aktív célcsoportépítésre szerettük volna használni, ahol a célcsoport megismerheti a feliratozással járó előnyöket. Mivel gyors eredményekre volt szükség, gondoltuk, tesztelünk kicsit közvetlen leadgyűjtő fókusszal. Az eredmények minket is megleptek, hiszen nagyon eredményes KPI mutatók mellett tudtunk közvetlenül a Natív Hirdetésből is feliratkozókat gyűjteni. Tapasztalataim szerint tehát „soft lead” gyűjtéshez is kiváló eszköz lehet a natív hirdetés, viszont ezesetben figyelni kell, hogy a landingen tartalmat is adjunk a célcsoportnak.
Hogyan értékeled az eddigi közös kampányokat? Mi volt az eddigi kedvenc közös munkád velünk?
Nagyon pozitívan értékelem. Nagyon szimpatikus, hogy közösen gondolkodtok velünk és felmérve, hogy milyen cél mentén dolgozunk, mindig készültök proaktív javaslatokkal, hogy miként tudjuk a KPI eredményeket javítani. A kampány alatt is hasonló hozzáállást tapasztaltunk, az eredmények láttán, amennyiben szükséges, mindig készültök kreatív- és/vagy szövegmódosítási javaslattal.
