A brand safety (márkabiztonság) egyre jobban foglalkoztatja a hirdetőket. Nincs ez másképp a tartalomajánló és automatizált natív hirdetéseket kiszolgáló rendszerek esetében sem.
A kérdést a hirdetők gyakran úgy teszik fel, hogy ezek a rendszerek biztonságos hirdetési csatornák-e? Partnerünk, a Strossle szerint a kérdést inkább kiterjesztve kellene feltenni: általában a médiaoldalak biztonságos hirdetési csatornák-e? Természetesen a válasz igen, és azt is leírjuk, miért.
A hirdetés évszázadok óta a média legfontosabb bevétele az előfizetés és az árushelyi eladás mellett. A 18. század óta a médiaiparnak bőven volt arra ideje, hogy finomítsa a szabályokat, amelyekkel a tartalmak és a hirdetések legjobb kombinációja érhető el. Tehát nemcsak törvények vannak, hanem nagy múltra visszatekintő, folyamatosan formálódó iparági gyakorlatok is arra vonatkozóan, hogy a hirdetéseknek hogyan kell megjelenniük annak érdekében, hogy:
- ne sértsék a kiadói tartalom függetlenségét,
- a fogyasztók meg tudják különböztetni a tartalmat és a hirdetéseket,
- és a hirdetők megfelelő kontextust kapjanak a reklámok számára.
Előfordul, hogy cégekről negatív hírek jelennek meg, és az is előfordul, hogy ezért cserébe megvonják a reklámköltésüket a „gonosz” médiától. Az ilyen viselkedés azonban többnyire nem tartható fenn hosszú távon, mivel a hirdetőknek azt is tudniuk kell, hogy a fogyasztók érdeklődése a médiatartalmak iránt elég gyorsan megcsappanna, ha azok kereskedelmi érdekek kiszolgálóivá silányulnának le.
Egészében tehát kialakult valamilyen hosszútávú egyensúly a média és a hirdetők között, mindkét fél előnyére. A közösségi média esetében nem ez a helyzet.
Az utóbbi 15 évben a Facebook, a Youtube, a Twitter és a hasonló vállalatok a hirdetési pénzek óriási részét tudták a hagyományos médiától elszívni. A Google és a Facebook együttes részesedése a reklámköltésből 2018-ban 60% volt az eMarketer szerint.
Nehéz nem csodálni ezt a teljesítményt, és a hagyományos média mindenképpen felróhatja magának azt, hogy lassan reagált, és újította meg az üzleti modelljét. De azt is figyelembe kell vennünk, hogy a közösségi platformok sokáig viszonylag kontroll nélkül tudtak működni és növekedni.
Forgalom? Kösz, igen! Felelősség? Kösz, nem!
A Facebook, a Youtube és társaik körmük szakadtáig harcoltak az ellen, hogy felelősséget kelljen vállalniuk a felületükön megjelent tartalmakért. Részben amiatt, mert a rengeteg poszt ellenőrzése, jóváhagyása óriási munkát jelentene, részben pedig amiatt, mert ez jelentősen visszafogta volna a növekedésüket.
Emiatt aztán a Facebookon és a Youtube-on nagy mennyiségű felkavaró tartalom jelent meg. A Facebookon például élőben közvetítették a Christchurch-i mecsetnél történt lövöldözést, amely 51 ember halálával végződött. Rengeteg rasszista, szélsőséges poszt jelenik meg, és az ilyen tartalmak könnyen felbukkannak a felhasználók hírfolyamában. Ha egyszer is véletlenül rákattintanak egy ilyen tartalomra, utána az alégoritmus újabb hasonlókat dob eléjük.
Hol van biztonságban a márkánk?
Mondhatjuk azt elvi alapon, hogy a platformoknak nem feladatuk tartalomcenzorokká válniuk, mivel kizárólag eszközt biztosítanak a kommunikációhoz. De a márkabiztonságon gondolkodó hirdetők számára a következtetés elég egyszerű: ha aggódnak amiatt, hogy kockázatos tartalom mellett jelennek meg, a hagyományos szerkesztett média biztonságosabb választás, mint a közösségi média.
A Strossle-nél komolyan veszik a brand safety kérdését. A hálózathoz csatlakozó hirdetőket és kiadókat egyaránt vizsgálják. Mivel az a cél, hogy prémium ügyfeleket kiszolgáló prémium hálózat működjön, a kiadók felé követelményként jelenik meg a Strossle tartalometikai iránymutatása, amit itt olvasható.
A poszt elsőként partnerünk, a Strossle blogján jelent meg, angol nyelven.
