A natív hirdetések mára nagyon fontos bevételi forrássá váltak a kiadók számára, mivel a márkák mostanra bátran építenek a média és közönsége közötti kapcsolatra, a szerkesztőségek hitelességére. Azonban nagyon könnyű hibázni is.
Ava Sirrah, a Columbia Egyetem Ph.D. hallgatójának tanulmánya szerint veszélyt jelent, hogy a kiadók alkupozíciója sokkal gyengébb, mint az ügyfeleké, és a bevételnyomás olyan megoldásokhoz vezethet, amelyek aláássák azt a bizalmat, amit a média hosszú idő alatt felépített – és amire, nem mellesleg, a natív hirdetések is építenek, írja a WARC.
Sirrah 32 mélyinterjút készített olyan szakemberekkel, akik natív tartalmak előállításán és értékeesítésén dolgoznak. Ezekből jól látható, hogy a hirdetések és a tartalom „összeeresztését” meg kell előznie a szabályozás és a transzparencia megerősítésének.
A tét nem kicsi, hiszen a Sirrah által idézett adatok szerint (amelyek az amerikai piacra vonatkoznak) a digitális bevételeknak akár 60%-át is a natív adja. Ez 32,9 milliárd dolláros forgalmat jelent az eMarketer szerint.
Nagyon beszédes az a hasonlat, amely a hirdetések és a tartalmak tradicionális szétválasztását az állam és az egyház viszonyához hasonlítja. A határvonalak időnként összemosódnak, és a megkérdezettek több rossz döntést is példaként hoztak az interjúkban. Nem szabad a kiadóknak minőségi közleménygyárossá alacsonyodniuk, figyelmeztet a cikk.
A megkérdezettek között voltak szkeptikusok és a natív megoldásokat megvédők is. Sirrah megjegyzi: a szkeptikusok előbb-utóbb elhagyják az iparágat, mivel a natív annyira fontossá vált mára, hogy „megszoksz vagy megszöksz” helyzet állt elő.
A kiadókon nagy nyomást jelent a reklámbevételekért folytatott verseny és az ügyfelek állandó igénye az iránt, hogy valami új, soha ki nem próbált megoldást szállítsanak. Emiatt az utóbbi években olyan megoldások váltak teljesen mindennapivá, amelyeket a kiadók tíz éve még biztosan elutasítottak volna.
A natív hirdetések esetében tehát megbillent az erőegyensúly a kiadók és a hirdetők között. Ez azonban nem jelenti azt, hogy ne lehetne mit tenni. Fontos, hogy ne kerüljön egyenlőségjel a szerkesztőségi logikájú és gyártású natív megoldások és a hirdető oldaláról érkező PR cikkek, advertorialok közé.
Kérdés, hogy az olvasók mennyire ismerik fel, milyen tartalmakat látnak. Egyrészt az látszik, hogy a Contently kutatásában megkérdezettek majdnem fele érezte magát becsapottnak, és kétharmaduk úgy gondolta, hogy a kiadók hitelessége elvész a natív miatt, de közben a jól sikerült, minőségi natív megoldások mérhetően növelik a fogyasztók bizalmát a márkákkal szemben.
Ez tehát összetett kérdés, és az egyensúly kényes. A márkáknak sem érdekük, hogy a kiadókat rövid távú, túl kompromisszumos megoldásokba hajszolják bele. A minőségből és a transzparenciából nem szabad engedni, zárul a WARC cikke, amelyben további részleteket és hasznos linkeket is találhatsz.
