Abban egyetérthetünk, hogy a koronavírus (COVID-19) felbukkanása életünk számos területére hatással van. Máris látható, hogy ügyfeleink jelentős része teljesen más marketingstratégiát követ a járvány terjedése alatt, mint előtte. Ennek fényében arra is kíváncsiak voltunk, hogy a koronavírus kialakította helyzet milyen hatással volt kampányaink teljesítményére és a portfóliónkba tartozó oldalak látogatottságára.
Milyen hatással van a járvány a partneroldalakra?
A Hírstart elemzése szerint a hazai online médiában 2020 elején jelentek meg az első cikkek a koronavírusról. Az legelső beazonosítható hírt január 9-én a Pharmaindex és az Origo közölte, ekkor a témával kapcsolatos látogatói aktivitás még nagyon alacsony volt. Pár nap elteltével, február 26-án viszont a koronavírus témájú cikkek száma átlépte az ezres lélektani határt. A vizsgált időszakban született cikkek mennyiségét mutatja az első oszlopgrafikon. A legtöbb tartalmat a Blikk gyártotta, amely 4,23 százalékban uralja a koronavírus tematikát több mint 1 000 linkkel. Ezt követi az Index 847 anyaggal, majd az Origo 767, és a 24.hu 759 cikkel.*
Azt érdemes figyelembe venni, hogy az diagramon feltüntetett oldalak közül a következőkön találhatóak meg natív ajánlódobozaink: Blikk.hu, Origo.hu, Propeller.hu.
A koronavírus hazai megjelenése és az ennek kapcsán bevezetett, az élet egyre több területét érintő kormányzati intézkedések, korlátozások látványos hatása a hírek iránti lázas érdeklődés, ami a hírsite-ok forgalmának (oldalletöltéseinek) közel 90%-os növekedéséhez vezetett – derül ki a DKT és a Gemius kutatásából. A koronavírus magyarországi megjelenéséről szóló március 4-i hír még nem okozott azonnal érdemi változást, azon a hétvégén is bekövetkezett a híroldalak letöltési számának szokásos csökkenése, hozzávetőlegesen 25,5 millió oldalletöltésre.
„A vizsgált időszak abszolút csúcsértékét március 16-án hétfőn mértük, amikor a további korlátozások – köztük a boltok nyitvatartását is érintők – bejelentése megtörtént. Ezen a napon a magyarországi híroldalak forgalmát mérő oldalletöltésszám 55,7 millión állt.”**
Az ezt követő hétvégén ugyan – mint általában a hétvégi napokon – mérsékelt visszaesés volt megfigyelhető a híroldalak látogatottságában, de az oldalletöltések száma még így is jócskán meghaladta a hónap első harmadában mért értékeket. A híroldalak mellett az egészséggel kapcsolatos oldalak látogatottsága is reagált a fejleményekre – bár ez nem annyira követte a vírussal kapcsolatos hírek alakulását, mint a híroldalak látogatottsága.**
A Gemius és a DKT adatai alapján megvizsgáltuk, hogy a portfóliónk tagjainál milyen változások észlelhetők a főbb mérőszámok, azaz az egyedi látogatók száma, az oldalon eltöltött idő és a mobil / táblagép platformon keresztüli oldalmegtekintések terén. Az egyedi látogatók számát tekintve az figyelhető meg, hogy az egészségügyi és híroldalak mellett a gazdasági és a gamer / IT/ tech témákat olvassa több új látogató, míg az autós, a sport-, és apróhirdetés oldalak tartalmai iránt kevesebben érdeklődnek. Az oldalon eltöltött idő nem meglepő módon a hír- és egészségügyi oldalakon tetőzik, de mindkét grafikonon megfigyelhető, hogy az agrár- és bulvároldalak is növekedést realizáltak.
A mobiltelefonos és táblagépes forgalmat megvizsgálva szinte minden tematikánál növekedés figyelhető meg, egyedül az autó-motor és – érthető okokból – a sportoldalakon következett be mobil eszközökről forgalomcsökkenés.
26,8%-os CTR növekedés, +16,3% növekedés a weboldalak oldalletöltésében
A két vizsgált időszak meghatározásánál figyelembe kellett vennünk, hogy a tavalyi év során más adserver kiszolgálást használtunk, és nem csak oldalaink, de hirdetőink összetétele is nagyban változott az egy évvel ezelőtti állapotokhoz képest. 2019 második felében elindult az ügyfél- és kiadói igényeket figyelembe vevő fejlesztésünk, amelynek eredménye a korábbiaknál is hatékonyabb új adserverünk, a |related|.
Így az első, járvány előtti időszaknak a 2020.03.01 – 2020.03.15 közötti intervallumot határoztuk meg, míg a másik, már jelentősen a járvány hatása alatti időszaknak a 2020.03.16 – 2020.03.31 intervallumot vettük. A vizsgálat nem csak arra vonatkozott, hogy weboldalaink, ajánlódobozaink látogatottsága miként alakult, de arra is, hogy a járvány megjelenése miként befolyásolta ügyfeleink eredményét.
A két időszakban ügyfeleink kampányait vizsgáltuk elsődlegesen, és hogy a CTR eredményeikben mutatkozott-e bármilyen változás. A kampányeredmények átlagosan 26,8%-os CTR növekedést mutattak. Megnéztük, hogy melyek azok a témakörök, amelyek a legnagyobb bővülést érték el:
- a gyógyhatású készítmények,
- az ételkiszállítás,
- a nyelvoktatás és online tanfolyamok,
- a könyvértékesítés,
- a lakberendezés és az építőipari ügyfelek,
- az e-kereskedelem.
Az Unruly kutatásának egyik fő tanulsága a márkák számára az, hogy továbbra is érdemes hirdetni. A megkérdezett brit fogyasztóknak csak 5%-a gondolja úgy, hogy a márkáknak le kellene állniuk a reklámozással a koronavírus miatt. Az viszont egyáltalán nem mindegy, hogy a brandek milyen tartalommal hirdetnek.
A megkérdezettek 42%-a azt szeretné, ha a márkák informatívabb üzenetekkel jelntkeznének, 18% kifejezetten a koronavírushoz kapcsolódó üzenetekre vár, és a fogyasztók ugyanilyen arányban szeretnének arról információt, hogy a márkák hogyan támogatják ebben a helyzetben a munkatársaikat és az ügyfeleiket.
Mindez nem csoda, hiszen az emberek élete felfordult: a kutatás válaszadóinak csak 4%-a mondja azt, hogy továbbra is normális hétköznapokat él, 48%-a elszigetelte magát, és további 48% social distancinget alkalmaz. A márkáktól ugyan nem zárták el magukat ezek a tömegek, de a korábbi tartalmak nem működnek a jelen helyzetben.
Nem csak a médiafogyasztás változott meg, hanem a fogyasztók teljes életstílusa. A britek fele több időt tölt a főzéssel, mint korábban, 45% költ az otthona felújítására és 35% olvas többet, mint korábban. A megkérdezettek sokkal több időt töltenek a mobiljukkal (47%), az okostévéjükkel (35%) és a laptopjukkal (29%).
Mi a helyzet itthon?
Az Ipsos magyarországi kutatásainak első felét 2020. április 9-én tette közzé. A pandémia hatására a felnőtt hazai lakosság fele (52%) egyáltalán nem hagyja el otthonát, míg tizenkettőből csupán egy fő jár el otthonából továbbra is változatlanul (8%). Bár a kormányzati lépés szándékaival ellentétes a hatás, a kijárás korlátozását inkább a fiatalok veszik komolyan (a 30 év alattiak 69%-a otthon marad), szemben az idős korosztállyal (az 50 év felettiek 43%-a nem mozdul ki otthonából).
Vásárlásainkra általában jellemzők az online megoldások és a házhozszállítás irányába való elmozdulás. Az online rendelés főként a diplomások, az egyedül élők, és a home office-ban tovább dolgozók körében ugrott meg. A videótartalmakonline fogyasztásának (streaming megoldások, OTT) növekedése is a felsőfokú végzettségűek, valamint a fiatalok és jó anyagi helyzetűek körében mérhető. Pénzügyeink újragondolása ezzel párhuzamosan alapvetően az állásukat elvesztők, másodsorban a home office-ba kényszerülők körében jellemző.
Tartós élelmiszert jellemzően a fiatalok, a diplomások és a gyerekes háztartások tagjai halmoznak fel kiemelkedő arányban, míg a kézfertőtlenítő iránt Közép-Magyarországon, valamint szintén a diplomások és gyerekes családok körében nőtt az igény a korábbiakhoz képest.***
Hogyan tovább?
Globális fogyasztói kutatást készített a Kantar is, amelyben azt mérték fel, hogy pontosan mit várnak az emberek a márkáktól a koronavírus-járvány alatt és után. A kutatás keretében 30 országból összesen 25 ezer embert kérdezett meg a kutatócég.
A megkérdezettek 77%-a gondolja azt, hogy kedvenc márkáiknak hasznossá kellene tenniük magukat, hogy segítsék a „megváltozott életet”, és csak 8% gondolja azt, hogy a cégeknek be kellene szüntetniük a reklámozást.
Amikor mindenki önkéntes karanténba vonul, és csak a médiára hagyatkozik, az emberek szívesebben osztják meg véleményüket az online és közösségi médiában, éppen ezért a cégeknek nincs idejük sem a halogatásra, sem megvárni, hogy a konkurencia, hogyan reagál a kialakult helyzetre. A márkáknak most még inkább szükségük van arra, hogy szorosabb kapcsolatot tartsanak a fogyasztóikkal annak érdekében, hogy megőrizhessék piaci helyzetüket, s ami még fontosabb, hogy órákon belül reagáljanak az új információkra, tartalmakra.
A társadalmi távolságtartás (social distancing) korában az emberek médiafogyasztása is megváltozott a korábbiakhoz képest. A netes szörfölés mértéke 70 százalékkal, a tévézésre fordított időtartam 63 százalékkal, a közösségi médiával eltöltött idő 61 százalékkal nőtt.
A médiafogyasztási szokások megváltozása teljesen más kommunikációs stratégiát követel meg a cégektől, és az eddig főként hagyományos médiát használó ügyfeleknek a Kantar néhány praktikus tanácsot nyújt, amivel cégünk is tökéletesen egyetért.
1, Megfelelő célcsoport elérése a megfelelő platformokon
A cégeknek elsősorban azt kell felismerniük, hogy a médiafogyasztási szokások megváltozása azt eredményezi, hogy az elérni kívánt célcsoportot az eddig szokásostól eltérő felületeken érhetik el. Célszerű a médiaköltést inkább a TV és az online platformok felé átcsoportosítani.
2, Új platformok kipróbálása
Mivel az idő előrehaladtával a reklámzaj is nagyobb lesz, a cégeknek olyan eszközök és egyedi megoldások felé kell nyúlniuk, amelyeket korábban kisebb arányban, vagy egyáltalán nem is építettek be kommunikációs stratégiájukba.
3, Humor helyett csak komolyan
Noha a márkák számára általában hatékony a közvetlen stílus, a legjobb, ha most kerülik a humor használatát. Lehet, hogy a kommunikáció tartalma nem lesz annyira színes, vagy nem igazodik a márka általában használt stílusához, de a legjobb választás most mégis az emberi érzelmekre való mélyebb hatás. A felhasználóknak több idejük van olvasni, előtérbe kerülnek az emberi történetek, hosszabb sztorik.
4, Légy optimista, de ne túlságosan
Fontos, hogy reklámszövegíráskor reményt és előretekintést közvetítsünk, de ne feledjük, hogy ez egy példátlan helyzet: még a szakértői előrejelzések is megkérdőjelezhetők, azaz bizonytalan, hogy pontosan milyen kimenetele lesz a vírusnak. A fogyasztóknak megígérhetjük, hogy elkötelezetten kezeljük a helyzetet és a lehető legjobban szolgáljuk a védelmüket. (De akkor így is kell tennünk.)
5, Az adblocking megértése, alternatívák keresése
Az IAB Hungary utoljára 2017-ben adott ki a Gemius-szal közösen egy kutatást a hazai helyzetről, amely akkor az asztali és mobileszközökre közösen 14 százalékos átlagot mutatott. Portfóliónk tagjain külön mérjük a hirdetésblokkolók arányát. Ezen a nem reprezentatív, de jelentős méretű mintán nagyon kevés a 20 százalék alatti érték, sőt szélsőséges esetben 66,5 százalékot is mértünk már.
Egyértelműen látható trend, hogy az elmúlt években az asztali gépeken nem változott jelentős mértékben a hirdetésblokkolót használók aránya. Az igazi robbanás a mobilfelhasználók körében következett be: arányuk 3 év alatt a nemzetközi piacon 64 százalékkal nőtt a Pagefair kutatása szerint. Ez a folyamatosan emelkedő százalék önmagában is elgondolkodtató, de még külön árnyalja a képet, hogy saját tapasztalataink szerint a hirdetésblokkolót használók között az átlagnál magasabb a kattintási arány a natív hirdetések többségére.
Ez tovább erősíti a korábbi feltételezést, hogy ezek a felhasználók nem hirdetésellenzők, csak egyre többen egyre kevésbé tudják elfogadni az indokolatlanul agresszív, eszközt és internetkapcsolatot is próbára tevő reklámformákat. Ideje nagyobb figyelmet fordítani a “push” helyett a “pull” típusú kommunikációra.****
*Az adatok és a grafika forrása: http://kreativ.hu/cikk/a_blikk_es_az_index_gyartotta_a_legtobb_tartalmat_eddig_a_jarvany_idoszaka_alatt
**Az adatok és a grafikon forrása: http://dkt.hu/blog/hatalmas-mertekben-megnott-a-magyarorszagi-hiroldalak-latogatottsaga
***Az adatok és képek forrása: https://www.ipsos.com/hu-hu/elerheto-valsag-hatasait-fogyasztoi-szempontbol-vizsgalo-kutatassorozat-elso-heti-riportja
**** Papp László, üzletfejlesztési vezetőnk teljes cikke itt elolvasható: http://kreativ.hu/cikk/a_hirdetesblokkoloval_szurt_hirdeteseket_is_szamolja_az_analitika
