Következő interjúnk alanya, Dr. Tollas Gábor marketing szakember 13. éve foglalkozik online marketinggel, ügyfelei főként az auóipari szektorból kerülnek ki. Gábor arról mesélt nekünk, ők hogyan tudták beépíteni a natív hirdetéseket ügyfeleik kommunikációjába, hiszen korábban főként a hagyományos PPC megoldásokat részesítettek előnyben.
Kérlek, mondj magadról pár szót.
13. éve foglalkozom online marketinggel, jelenleg hatodik éve a Carusselnél, ahol autóipari ügyfeleket szolgálunk ki az értékesítés támogatásában digitális megoldásokkal. Ezen belül a csapatommal autókereskedők online kampányait (Google-hirdetéseket, közösségi média jelenlétet és kampányokat, eDM-eket stb.) menedzseljük és keresőoptimalizálásban támogatjuk a cégcsoport fő üzletágát.
Milyen kihívásokkal néztetek szembe, amelyek miatt kiegészítettétek vagy lecseréltétek a hagyományos offline vagy online megjelenéseket?
Autókereskedőknek vagy importőrök megbízásából az autókereskedői hálózatra hirdetünk, ahol a fő cél az autóvásárlás iránt érdeklődők kapcsolatfelvétele a kereskedéssel. Ehhez többnyire olyan eszközöket, platformokat használtunk, amelyekkel a vásárlási folyamat érettebb szakaszában járó felhasználókat szólíthattunk meg. Ügyfeleink részéről azonban egyre nagyobb igény jelentkezett más hirdetői eszközök bevonására is, és az attribúciós modelljeink mentén nekünk is szükségünk lett elsődlegesen first touch channelnek tekintett kampányokra. Így jutottunk el a natív hirdetésekhez.
Szerinted mi az, amiben a tartalommarketing és ezen belül a natív hirdetések igazán hatásosan és hatékonyan tudják segíteni a hirdetők céljainak megvalósítását?
Elsősorban a natív hirdetésre reflektálnék: mint sok más hirdetés vagy tartalommegjelenítés esetében is az algoritmus, ami sokat számít. Ha van kellő adat és az algoritmus jó, főleg, ha a machine learning révén képes újraértékelni a korábbi preferenciákat, akkor releváns érdeklődőkhöz jutnak el az üzenetek. Ez valahol a hirdetők és a fogyasztók, sőt a tartalomszolgáltatóknak is közös érdeke.
A kontextus determinál. Az USA egyik államában néhány éve népszavazást tartottak oktatásügytől elvonandó összegek kontra adóemelés kérdésében. A szavazásokat általában középületekben (bíróságok, iskolák) vagy templomokban tartják. Megfigyelték, hogy a hagyományosan adóemelés ellenes szavazókörzetekben, ahol a szavazás helyszíne egy iskola volt, a várt preferenciák helyett az oktatásügy támogatása mellett (és ezzel együtt az adóemelés mellett) voksoltak a szavazópolgárok. A környezet befolyásolta őket döntésükben. Hasonló összefüggéseket mi is látunk: autós tartalmak mellett magasabb a konverzió még az olyan más tartalmak mellett megjelenített autós hirdetésekkel szemben is, ahol a felhasználói célzás pontosabb és a vásárlási döntéshez közelebb álló szándékot feltételeztünk. Persze, azért itt is óriási szerepe van az algoritmusnak, a hirdetés és a céloldal minőségének, relevanciájának.
Mit emelnél ki fő piaci előnyként, pozitívumként? Miért használod szívesen a natív hirdetéseket?
A natív hirdetések többcsatornás kampányainknál nagyszerűen tudják megtámogatni az eredményességet, a fentebb már említett first touch channel-vonal miatt, de bizonyos kampányoknál a lead konverziókhoz is közvetlenül hozzájárulnak.
Mi a legnagyobb tévhit, amit szerinted a piacon fontos lenne eloszlatni a tartalommarketinggel – vagy ezen belül a natív hirdetéssel – kapcsolatban?
Hogy a cél szentesíti az eszközt. Mert valójában mindig a felhasználó a legfontosabb: bármilyen tartalmat vagy hirdetést juttatunk el hozzá, annak kell legyen hozzáadott értéke. Ha a felhasználó nem azt kapja, amit ígértünk neki, vagy nem releváns tartalommal, hirdetéssel célozzuk, csalódott lesz.
Mi volt az első natív megjelenés, ami a te munkád nyomán került a fogyasztók elé? Mi volt a tapasztalatod ezzel az aktivitással kapcsolatban? Mit tanultál belőle?
Mi általában szembemegyünk a natív hirdetések best practice-eivel: a fentebb leírtakkal összhangban igyekszünk egyértelműsíteni a felhasználó számára, hogy amit lát, az hirdetés, és ha átkattint, egy ajánlattal fog találkozni. Emiatt az átkattintási arányaink alacsonyabbak szoktak lenni, cserébe viszont olyan felhasználók érkeznek a landingjeinkre, akik tudatosan kattintottak az ajánlatra. A céloldalak emiatt jobb interakciós mutatókkal bírnak, mint az olyan hirdetéseink, ahol csak a felhasználók kíváncsiságát fokoztuk fel, de a 60 karakternyi szövegben igazából rejtve maradt, hogy a céloldalon egy ajánlattal fog szembesülni. Az első kampányainkon is ezt láttuk: a CTR alacsony, a konverzió viszont magas a nyílt sisakos hirdetéseink esetén. Amit tanultunk még: egy jó kép megválasztása legalább olyan fontos, vagy talán még fontosabb is, mint a hirdetés szövege.
Van kedvenc natív kampányod? Mi az, ami megragadott benne?
Minden kampány kedves számunkra, amelyik eredményes. Kiemelni viszont talán egy 2019. februári kampányt emelnék ki, amelyet egy autómárka teljes hazai kereskedői hálózatára futtattunk: ebben lehetőségünk volt több mindent is tesztelni és ezáltal sok hasznos felismerésre tehettünk szert.
Mióta dolgozol együtt a Natív Hirdetés Kft.-vel?
2018 februárjában ment az első közös kampányunk. Azóta váltakozó intenzitással, de szinte folyamatosan vannak közös munkáink.
Hogyan értékeled az eddigi közös kampányokat? Mi volt az eddigi kedvenc közös munkád velünk?
Az elmúlt bő 2 évben a rugalmas és kooperatív kommunikáció sokat segített bennünket a munkánkban, de ezen felül a legfontosabb maga a rendszer, a hirdetések kiszolgálása. Sokat dolgoztunk és dolgozunk jelenleg is házon belül a hirdetések optimalizálásán például a jobb CTR-ek elérése érdekében, mivel a minél kifinomultabb célzásban és a releváns üzenetekben hiszünk. Örömmel tapasztaltuk, hogy a legutóbbi fejlesztéseknek köszönhetően ehhez a kiszolgáló rendszer is látható, mérhető módon hozzátette a magáét és az utóbbi pár hónapban – még a koronavírus előtti időszak egészségesebb üzleti légkörében – az átkattintási arányaink látványosan javultak.
